Fresh.Land vil ændre fødevarebranchen

green

Friskhøstet frugt på supermarkedshylderne og helt uden sprøjtegifte. For de fleste lyder det næsten for godt til at være sandt. Men for danske Mathilde Jakobsen og portugisiske Filipe Leal er denne vision grundlaget for deres virksomhed Fresh.Land. På deres online platform er det muligt for frugtavlere at sælge deres høst direkte til supermarkeder uden forlængende og forurenende mellemled. Men er det overhovedet muligt at nedbryde de eksisterende rammer for distribution af frugt? Dagens artikel er bragt i samarbejde med Pioner

Ønsket om at hjælpe Filipes far med salget af sin appelsinhøst blev startskuddet på et tilbundsgående analysearbejde af den nuværende fødevareindustri af forretningsparret der også privat danner par. Det er ikke uvant arbejde for det dansk-portugisiske par, der begge har flere års international erhvervserfaring. Netop den fælles interesse for forretningsverdenen var også det, der førte parret sammen i Singapore, hvor skæbnen ville, at de benyttede samme bibliotek til deres studier. De blev kærester og herefter blev Mathilde ansat i Coloplast, mens Filipe besad en ledende stilling i konsulentvirksomheden McKinsey i Brasilien. Siden har de foruden Singapore hver især været bosat i Indien, Kenya, Frankrig og Argentina. Til sidst blev de genforenet i Danmark og fandt ud at de også arbejdede godt sammen professionelt og besluttede at de ville starte virksomheden Fresh.Land sammen. ”For os blev samarbejdet et aktivt valg. Vi samarbejder, fordi vi supplerer hinanden,” forklarer Filipe og uddyber ”Mathilde er den impulsive, passionerede og drevne, mens jeg er mere rationel og analytisk. Begge sider er afgørende at have i et firma.”

Der var flere væsentlige pointer, der gik op for parret i deres undersøgelse af frugtindustrien. I mange år havde Filipes far frustreret set til mens hans omsætning faldt, samtidigt med at efterspørgslen på frisk frugt steg markant. En skævvridning, som ikke stemmer overens med udbud og efterspørgsel på det frie marked. Det viste sig, at frugtdistributionen i dag foregår på et marked, som er langtfra frit. Et komplekst spind af mellemled fastholder frugtavlerne i stramme prisaftaler. Den frugt vi spiser i dag er typisk minimum fire måneder gammel og helt op til ti måneder fordi den rejser gennem op til fem mellemled for den ender i supermarkedet. Den lange distributionsproces og opbevaring og nedkølingen af frugten, nødvendiggør overfladebehandling med kemikalier før frugten når ud i supermarkederne. Desuden frasorteres en stor del af frugten, hvis de fx har små buler eller overfladiske brune pletter på skrællen.

 Rejsen fra frugtplantagen til supermarkedet

“Det var chokerende at opdage hvor meget kemi, der anvendes i fødevareindustrien i dag. Det er ikke alene for holdbarhedens skyld, men også fordi vi som forbrugere ubevidst går efter frugt, der ser perfekt ud på overfladen. Men det er altså unaturligt at frugten ser så perfekt ud,” forklarer Mathilde. Det stod derfor klart for parret, at der var behov for et nyt system, som kan varetage både forbrugernes interesse for friske råvarer der ikke er overfladebehandlet med kemikalier og som sikrer en fair aflønning af landmanden.

I juni 2015 blev der gjort alvor af flere års tanker, og parrets fælles virksomhed så dagens lys. ”Fresh.Land formidler online kontakt mellem frugtavler og supermarked. Frugten bliver høstet fra træerne og transporteret direkte til supermarkedshylderne. Ved at skære op til fem overflødige mellemled fra, forkorter vi distributionskæden og skaber samtidig bedre handelsbetingelser for frugtavlerene,” uddyber Mathilde. ”Vi undgår også de sprøjtegifte, som er i overfladebehandlingen samt kunstig modning med ethylengas, hvilket ikke kun er skadeligt for miljøet, men også for smagen,” forklarer Mathilde og fortsætter: ”Vi er meget begrænset i vores adgang til frisk frugt, selvom danske forbrugere har en stor kvalitetsbevidsthed og er villige til at betale for det.”

Siden firmaets første succes med Filipes fars appelsiner er Fresh.Land blevet kontaktet af flere portugisiske frugtavlere. I dag tæller listen af tilknyttede landbrug over 200. Det høje tal samt danske frugtforhandleres store interesse, vidner om en stigende popularitet for Fresh.Lands koncept i Danmark.

 Reduktion af drivhusgasser og en fair aflønning af landmanden skal på dagsordenen

For partnerduoen bag Fresh.Land er drivkraften muligheden for at gøre en forskel i kampen for et bæredygtigt samfund. I 2016 vandt Fresh.Land førstepladsen i iværksætterikonkurrencen Nordic Cleantech Open og blev udvalgt som National Climate Solver af WWF for sin indsats for at skabe et bæredygtigt fødevaresystem. Climate Solver-initiativet sætter fokus på de bæredygtige løsninger, der kan være med til at sænke verdens CO₂-udledning i fremtiden. WWF har i den forbindelse foretaget flere konkrete målinger på effekten af Fresh.Lands model. Hvis Fresh.Land kan opnå en markedsandel på 20%, vil det sænke fødevareindustriens udledninger med op til end 88% fra transport, opbevaring og nedkøling. Det er et bemærkelsesværdigt højt tal, som faktisk også overraskede Fresh.Lands stiftere. ”Det er et chokerende tal. Men efter vi selv så analyserne, blev vi klar over, at det var den lange distributionskæde, som forårsagede det massive CO2 udslip, og den har vi jo skåret helt ned. I stedet bruger vi træerne som en slags naturligt lager,” fortæller Filipe, “idet vi arbejder med en såkaldt ‘Just-in-time’ model.” Mathilde tilføjer, at der herhjemme de seneste år har været stor bevågenhed omkring brug af pesticider i landbruget. Men brugen af kemikalier i forbindelse med opbevaring af frugten fortjener en ligeså vigtig plads på dagsordenen. “Det er jo rent faktisk sprøjtegiftene i overfladebehandlingen, som vi tager med hjem i indkøbskurven – den er påført frugten efter høst, og bliver siddende på,” afslutter Mathilde.

Også frugtavlernes løn og handelsvilkår bliver som nævnt forbedret gennem Fresh.Land. Ifølge WWF’s undersøgelser tjener avlerne optil 75% mere for deres handel gennem Fresh.Land. En fordel, som Fresh.Land-teamet er særligt stolte af. I fremtiden planlægger parret at gøre livet endnu lettere for frugtavlerne, forklarer Mathilde: ”Vi ønsker at udvide platformen, så vi ikke bare formidler kontakt mellem frugtavler og forhandler, men også kontakten avlerne imellem. Avlerne skal kunne videndele gennem vores platform og give bæredygtige råd videre for på den måde kan vi være med til at udbrede bæredygtigt landbrug.”

En anden ambition for Fresh.Land har været at begrænse madspildet i form af frasorteret frugt. ”Under normale omstændigheder bliver uperfekte frugter, som måske har overfladiske mærker eller defekter, frasorteret. Dette resulterer i, at der hvert år går en masse frisk frugt til spilde, som ikke fejler noget,” understreger Mathilde. Ifølge WWF kan Fresh.Lands platform mindske fødevarebranchens madspild med 10 %.

Udfordringer i systemet

Til trods for den succes Fresh.Land allerede synes at have høstet på det danske marked, ser de to stiftere dog også klare udfordringer – især i forbindelse med at ændre den eksisterende fødevareindustri. Netop den lange distributionskæde med mange mellemmænd har flere bagsider. ”Vi har oplevet, at mellemmænd bevidst har forsinket vores friske leverancer, fordi vi var afhængige af deres logistikløsning. Vi har også oplevet, at vores produkter blev solgt under anden mærkat af mellemmændene. Jo flere hænder varerne skal igennem, jo sværere er det for myndighederne at kontrollere og undgå snyd. Derfor så vi os nødsaget til at skære mellemleddene fra og skabe en alternativ distributionsmodel, som sætter ansigt på frugtavleren,” fortæller Mathilde.

Foruden at forsøge at løse de strukturelle blind spots i systemet arbejder parret nu for at skaffe de helt rigtige investorer til firmaet. ”Vi er i kontakt med en række eksterne investorer. Men det vigtige bliver at finde nogle, som deler Fresh.Lands filosofi og ikke ønsker at drive os i en anden retning, hvor vi risikerer at skulle gå på kompromis med vores værdier,” forklarer Filipe. Men det næste helt store skridt er lavpraktisk og bliver at inkludere grøntsagsavlere på platformen og at få systematiseret alle processerne i virksomheden for avlerne og supermarkederne.

 

I handlingerne neden for opfordrer dagens skribent til at besøge en række sider, der kræver et par links. Pioner er et online medie, der virkelig er i fremdrift. Du kan følge dem på deres hjemmeside og på facebook. Fresh.land som dagens artikel omhandler er også værd at tjekke ud. Det samme er deres jobtilbud.